ENFOQUE GERENCIAL

La gestión de la reputación en la banca

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La gestión de la reputación en la banca

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

La semana pasada tuve la oportunidad de participar en la 24ª Convención Bancaria de Panamá, con una presentación sobre la gestión de riesgos de la pérdida de reputación en la banca, un tema fundamental en el contexto actual y que amerita una cuidadosa evaluación como parte del gobierno corporativo de las entidades financieras.

La premisa es que no puede haber buen gobierno corporativo sin la gestión de los activos intangibles; sin embargo, aún falta algún camino por recorrer para instalar este tema al más alto nivel, pues en muchos casos se entiende como un tema exclusivamente de cumplimiento o una actividad de relaciones públicas.

Desde el año 2008 el sistema financiero internacional ha estado cuestionado. La crisis financiera puso en el ojo del huracán a la banca en muchos países, sumado a las denuncias de malas prácticas en reconocidos bancos globales que concluyeron en multas millonarias.

El Centro Bancario Panameño tiene más de 45 años de historia y está conformado por más de 90 bancos, con activos que superan los 100 mil millones de dólares, generando 23 mil empleos directos de calidad y aportando actualmente cerca del 10% del PIB, siendo un eje importante para el desarrollo del país. Tal como lo reflejan las cifras, es un sistema que ha gozado de buena salud, con niveles de liquidez y de solvencia en el orden de 61.9%, muy superior al mínimo requerido por la ley bancaria de 30%, y es considerado uno de los centros financieros más importantes del continente, con estrictas regulaciones y una adecuada supervisión, que genera confianza en sus clientes.

Un estudio de reciente data efectuado en conjunto por el Reputation Institute y Stratego, puso en evidencia que el sector financiero en Panamá es considerado uno de los de mejor reputación, pero la opinión pública que existe actualmente sobre el sector plantea nuevos retos, con el fin de recuperar parte de esta reputación que pudiera haberse perdido por el escrutinio público en relación con el debido cumplimiento en el manejo de fondos en algunos bancos.

Tal como he compartido con Jaime Moreno y otros miembros de la junta directiva de la Asociación Bancaria de Panamá, la situación particular de una entidad bancaria no responde de ninguna forma a una condición general del sistema. El reto actual del sector en general y de los bancos en particular es mantener una comunicación proactiva y oportuna para reforzar los principios de transparencia, en un contexto que aunque no parece favorable, ofrece una inédita oportunidad para reforzar relaciones de confianza con colaboradores, clientes y grupos de interés en general.

Para avanzar en la dirección correcta es importante establecer el tema de gestión de riesgo reputacional al más alto nivel y evaluarlo de forma permanente. Adicionalmente, mantener métricas sobre las percepciones en el público general y los distintos stakeholders sobre su desempeño, que permitan hacer los ajustes en materia de gerencia y establecer mensajes y canales de comunicación adecuados que equilibren la comunicación comercial con la filosofía de negocios y las buenas prácticas bancarias.

Proactivamente, desarrollar herramientas para mitigar riesgos a la reputación en situaciones adversas, tales como entrenamiento de voceros, manuales de crisis, protocolos de contención de daños, capacitación de equipos de crisis, comunicación interna, desarrollo de cultura corporativa, gestión de responsabilidad social con indicadores y reportes formales, relaciones proactivas con grupos de interés, entre otros aspectos.

La gestión de riesgo tiene que ser ampliada más allá del ámbito de las finanzas para poder reforzar la reputación del sector y sus entidades.

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