ENFOQUE GERENCIAL

Gestión de crisis en el entorno digital

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Gestión de crisis en el entorno digital

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

Una de las mayores preocupaciones que tienen actualmente las empresas en materia de reputación y comunicación estratégica es cómo prepararse y manejar una situación de crisis, cuyos efectos escalan a través de las redes sociales y las diversas plataformas digitales que existen.

Estas herramientas se han convertido en un escenario de comunicación fundamental para la gerencia de la reputación y contención de daños, pero pocas empresas cuentan con protocolos adecuados para la gerencia de crisis en el entorno digital.

Estudios realizados en la materia nos ponen en contexto esta realidad. Se estima que el 52% de las empresas de Asia tiene un plan de comunicación de crisis digital. Les siguen las de Europa (33%) y Estados Unidos (37%), mientras que solo el 19% de las empresas de América Latina tiene un plan de comunicación de crisis digital.

Esta realidad constituye una vulnerabilidad importante en tiempos cuando la comunicación fluye aceleradamente y sin control por las redes sociales; e incluso, los medios tradicionales cuentan con robustas plataformas digitales que en tiempos de crisis pueden dejar una huella digital negativa sobre las marcas o las empresas.

Actualmente, las empresas están invirtiendo importantes recursos en el desarrollo de procesos de marketing digital y community management para dar relevancia a sus contenidos en internet y lograr un sinnúmero de likes y seguidores, pero están haciendo muy poco por descifrar los protocolos de crisis online y establecer los procesos para atender situaciones adversas en la red.

Según la experiencia de la empresa Activación Digital, especializada en manejo de crisis online, ante una situación de crisis amplificada en las redes sociales los gerentes de las empresas afectadas se sienten expuestos y sin control, con una gran sensación de indefensión, una indecisión en las acciones a tomar, temor a actuar y poca proactividad; dejando en manos de terceros los mensajes sobre la empresa, sin intervención alguna en las conversaciones.

Los riesgos de una empresa multinacional ante este escenario son mayores, pues se expone a que una crisis local termine minando su reputación y su negocio en todos los mercados donde tiene presencia, debido a su incapacidad para intervenir en las “matrices de opinión” digitales.

En la actualidad, la curva de aprendizaje de las empresas en torno a la adopción de estrategias de comunicación digital varía sustancialmente de una a otra. Algunas organizaciones no quieren atender este tema proactivamente por temor y desconocimiento; otras se encuentran en una etapa más avanzada del proceso con el desarrollo de recursos digitales y manuales de procesos de comunicación, para trabajar de forma proactiva la comunicación digital y tener una rápida capacidad de respuesta ante cuestionamientos sobre el desempeño de la empresa, denuncias e incluso informaciones erradas de cibernautas.

Diversos estudios ponen en evidencia que los directivos de empresas reconocen que el auge de la comunicación digital ha hecho a sus organizaciones más vulnerables ante una crisis, pero pocos han incorporado a su comunicación estratégica un plan de comunicación digital que permita responder a una crisis de forma efectiva.

Muchas empresas optan por no tener presencia en redes sociales por temor a una crisis, aunque la gente igual va a opinar sobre el desempeño de la empresa sin que esta tenga recursos para reaccionar.

En un mundo donde la penetración de internet avanza a pasos acelerados y el ciudadano está consumiendo cada vez más información a través de las plataformas digitales, desarrollar capacidades de comunicación corporativa en el entorno digital toma cada vez mayor importancia.

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