ENFOQUE GERENCIAL

Marcas conectadas con la realidad

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Marcas conectadas con la realidad

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

La semana pasada compartí un artículo titulado Más allá de las marcas, para explorar algunas ideas sobre la creciente tendencia de conectar las marcas con las realidades y expectativas sociales.

Una referencia en este sentido es la forma como las marcas comienzan a hablar de temas como el respeto a la diversidad de género, el acceso de los niños y niñas a la educación, la sostenibilidad y la pobreza; y, por ejemplo, su vinculación a campañas e iniciativas concretas con un alto contenido social.

Los ciudadanos esperan que las empresas y sus marcas sean más activas en generar progreso y bienestar para la sociedad y aquí es donde está el mayor reto.

¿Qué es progreso y bienestar para la sociedad actual? ¿Cómo las marcas pueden ser parte de estas expectativas, atenderlas y hacer buenos negocios? La respuesta no es fácil, pero vale la pena hacer el ejercicio a partir de la visión del historiador Yuval Noah Harari, quien también es profesor de la Universidad Hebrea de Jerusalén y autor del bestseller De animales a dioses: una breve historia de la humanidad.

El profesor Harari plantea que el progreso se puede ver desde dos perspectivas: existe el progreso material, tecnológico, el progreso de la producción, de la economía. En ese aspecto, el progreso de la humanidad ha sido sorprendente. Hoy somos mil veces más poderosos que nuestros ancestros, porque nuestra economía es mucho más fuerte que en el pasado.

Pero hay otro tipo de progreso, el cual está relacionado con la felicidad y el sufrimiento. Y aquí lo principal es si el poder tecnológico y económico se traduce en felicidad, en menos sufrimiento. Y en ese sentido, los logros son mucho menores. Ambos aspectos son relevantes para los ciudadanos y consumidores, que hoy en día no pueden vivir sin un iPhone o un iPad, pero también tienen una gran angustia existencial en cuanto a su felicidad y su sentido de trascendencia.

Aquí es donde las marcas tienen una gran oportunidad para incidir positivamente en la vida de las personas.

Un estudio de Havas Media Group y la Fundación Entorno titulado “Crear un nuevo estilo de vida sostenible: una oportunidad para las marcas”, nos aporta algunas ideas al respecto.

Las marcas tienen un gran espacio para conectarse con las personas y muchas empresas ya lo están aprovechando.

A nivel individual, las marcas pueden aportar a la vida de las personas bienestar físico, ayudando a promover hábitos más sanos y saludables; desarrollo intelectual, a través del fomento de nuevas habilidades y capacidades; en el aspecto social, a conectar y estrechar las relaciones con otros; en la parte emocional, a promover espacios de felicidad, satisfacer y conectar valores, y, en el ámbito natural, a vivir de forma más responsable.

En el plano colectivo, las marcas pueden tener un rol transformador positivo en la sociedad, comprometiéndose como parte de la solución a los desafíos sociales y económicos de su país y del mundo.

Lo cierto es que es evidente la creciente tendencia de posicionamiento de las marcas ante problemas sociales. Las empresas y sus marcas son parte importante de nuestras vidas, nos ayudan a hacernos la vida más fácil, con una gran influencia en los planos individual y colectivo.

Ver estratégicamente el contexto social permitirá que las historias detrás de cada marca conecten con las expectativas de las personas, que esperan de ellas algo más que solo cumplir con su promesa básica.

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